Mehr Kundenorientierung bringt mehr Lebens- und Unternehmenswert
Diese Webseite ist ein glühendes Plädoyer für mehr systematische Kundenorientierung als erfolgsentscheidender Teil der Unternehmenskultur. Es wird eine grundlegende Methodik vorgestellt, mit der dies erreicht werden kann. Dann wird beschrieben, welche Wirkung dieses Mehr an systematischer Kundenorientierung auf Unternehmenswert und Arbeits-Lebenswert der beteiligten Menschen hat. Damit lassen sich auch Mitarbeiter, Kollegen und Vorgesetzten für neue, innovative Methoden begeistern, die nichts kosten, weil bereits Vorhandenes einfach besser genutzt wird – besser für alle.
1. Kundenorientierung als enorme, positive Kraft
Die 2ease®SC3-Methode ist die älteste aller 2ease-Methoden. Sie entstand unter dem Druck einer unternehmerischen Notlage.
Der Umsatz eines erfolgsverwöhnten mittelständischen Industrieunternehmens brach 1991 durch strategische Fehler stark ein. Mitte 1992 stand das Unternehmen kurz vor dem Aus und musste unter Druck der Banken ein Viertel der Belegschaft abbauen. In dieser Lage wurden Maßnahmen gebraucht, die dem Finanzergebnis und der Moral der Belegschaft gleichermaßen gut taten. Für die Stakeholder, ob Banken oder Mitarbeiter, war eine Ausrichtung auf etwas Konkretes erforderlich, das die Zukunft sicherte, also auf die Kundenbasis. Systematisch musste der Fokus der Unternehmenskultur von Technologieverliebtheit auf Kundenorientierung umgestellt werden.
Aus dieser Aufgabenstellung entstand die 2ease®SC3-Methode. Mit ihr wurde die Kundenbasis als zentrales Firmenasset für alle Interessierten sichtbar gemacht. Damit konnte die Kundenbasis effizienter bewirtschaftet werden. Die Wirkung war schnell und stark. Nach weniger als zwei Jahren boten die Banken schon mehr Kredite zur Finanzierung einer Expansion an.
Die 2ease®SC3-Methode nützt auch Unternehmen, die gute Profite machen und den Firmenwert durch Ausbau oder Umbau der Kundenbasis steigern bzw. für die Zukunft sichern möchten. So konnte Anfang der 2000er Jahre ein zu lange als Cash-Cow gebrauchter Geschäftsbereich eines börsenkodierten Konzerns bei Sicherung guter Profitabilität revitalisiert und wieder auf Wachstumskurs gebracht werden. Mehr Kundenorientierung wurde systematisch als Unternehmenskultur etabliert. Das brachte wieder Motivation und Energie in eine Belegschaft, die vom überlangen Cash-Cow-Dasein traumatisiert war.
2. Kundenorientierung braucht Transparenz der Kundenbasis
Damit der Begriff Kundenorientierung mehr als nur ein Buzzword oder ein guter Vorsatz bleibt, damit Kundenorientierung auch außerhalb des Vertriebs relevant wird, braucht es eine innovative Systematik, die Transparenz über die Struktur und Entwicklung der Kundenbasis schafft.
Die 2ease®SC3-Methode hat sich hierfür bewährt. Sie macht die Kundenbasis einfach messbar und verständlich.
2.1. Kernkunden-Fokus – 80:20-Regel statt Big Data Handling
Damit die Kundenbasis für Menschen begreifbar und relevant wird, werden nur die Kernkunden eines Unternehmens durch 2ease®SC3 erfasst. SC3 steht für Core Customer Care. Eine begrenzte Gruppe von Kunden wird besonders bewusst gepflegt. Die überschaubare Größe diese Core Customer-Gruppe ergibt sich durch die Nutzung der 80:20-Regel. Es gilt die Faustregel: 80% des Umsatzes wird mit 20% der aktiven Kunden gemacht. Im SC3-System werden 80-90% des geplanten Umsatzes mit den zugehörigen Kunden erfasst und diese werden als Gruppe über Jahre hinweg durchgängig verfolgt. Damit sind Trends und Entwicklungen klar erkennbar. Wenn im operativen Tagesgeschäft die Aufträge von Kernkunden gut laufen und diese zufrieden sind, werden praktisch auch die restlichen Kunden gut bedient. Aus der Entwicklung der 80-90%, die das Kernkundengeschäft ausmachen, kann zuverlässig auf den Gesamtumsatz geschlossen werden.
2.2. Strukturierung der Kundenbasis statt ABC-Analyse
Die bis heute klassische und überall verbreitete Methode zur Einteilung von Kunden- und auch Lieferantenportfolio ist die ABC-Analyse. Sie ist sehr beliebt, weil jeder Beteiligte sie intuitiv scheinbar gut versteht. Doch leider verstehen unterschiedliche Menschen die Einteilungen meist unterschiedlich, und damit ist die ganze Arbeit der Klassifizierung wertlos.
Bei der SC3-Methode gibt es keine ABC-Einteilung. Durch die 80:20-Regel fallen die C-Kunden und ein großer Teil der B-Kunden aus der Betrachtung heraus. Kunden, die für die Entwicklung und das Wohl des Unternehmens nicht relevant sind, werden einfach nicht verfolgt. Dafür bleibt mehr Zeit für die Betrachtung und Verfolgung der wirklich wichtigen Kunden, welche für den Wert und die Zukunftsperspektiven des Unternehmens bestimmend sind.
Statt in nur einer stark schwankenden Dimension, wie z.B. dem Jahresumsatz, und in nur drei Kästchen (A, B, C), werden bei 2ease®SC3 die Kernkunden in drei dauerhafte Dimensionen und feinere Untersegmente eingeteilt. Jedem Kunden werden Informationen zu seiner Vergangenheit, dem erforderlichen Aufwand (z.B. Face-to-Face-Kontakte) und auch zu seinen Potentialen inklusive Planung zugeordnet. Der gesamte Datensatz eines Kunden passt in eine EXCEL-Zeile auf einem Notebook-Bildschirm.
Die drei Dimensionen der 2ease-Kernkundeneinteilung sind
- Firmentyp
- Marktsegment
- Kundentyp
Die Ausarbeitung der Klassifizierung und die Einteilung der aktiven Kunden beim Start mit 2ease®SC3 ist eine grundlegende, sehr wichtige Tätigkeit. Sie bringt viel Klarheit und völlig neue Erkenntnisse über das bestehende Geschäft. Sie lässt neue Perspektiven erkennen und bringt diese in Reichweite
2.3 Motivation der Belegschaft: Profit wertlos – Kundenbasis wertvoll
Die Ausrichtung auf Kernkunden ist in der Bedeutung das Gegenteil der Ausrichtung am Unternehmensprofit. Bei den Kernkunden geht um konkrete Organisationen und Menschen, die im Arbeitsalltag der Belegschaft auch Relevanz haben. Die Zahlen und die Einteilungen, die den Kernkunden im SC3-System zugeordnet wurden, sind einfach und über lange Zeiträume für jeden nachvollziehbar. In der Kundenbasis steckt Zukunft. Im Gegensatz dazu ist der ausgewiesene Profit eines Unternehmens eine abstrakte, konstruierte Zahl. Durch geschicktes kaufmännisches Rechnen lässt sich diese Zahl stark manipulieren. Der Profit ist kein Kennwert, der die wertschöpfende Leistung einer Belegschaft in einem Geschäftsjahr wiedergibt.
Das wissen die Finanzleute von Konzernen genau. Sie schätzen deshalb das SC3-System besonders hoch. Bei M&A-Transaktionen bringt das SC3-System eine hohe Transparenz über die vergangene und künftige Entwicklung des Unternehmens. Es lässt sich damit sogar eine fundierte Discounted-Cash-Flow-Prognose erstellen.
Eine mit 2ease®SC3 transparent gemachte Kundenbasis vermindert die Risiken bei der Bewertung von Firmen und das steigert damit deren Wert.
3. Mehr Unternehmenswert – mehr Lebenswert
3.1 Bestehende Kundenbasis effizienter bewirtschaften
Hat ein Unternehmen ein 2ease®SC3-System etabliert, kann sein Profit gut und ohne Schaden an der Kundenbasis erhöht werden, oder es können Ressourcen für andere Unternehmensbereiche wie z. B. die Produktentwicklung frei gemacht werden. Das SC3-System ermöglicht es der Vertriebsleitung, den Vertriebsaufwand bewusst und transparent zurückzufahren. Durch die Transparenz wird Unnötiges unterlassen. Dazu gehören vor allem Besuche bei den „falschen“ Firmen und unerwünschte, aufwändige Kundenneuakquise.
Ein Verkäufer, der zu wenig Kernkunden im Gebiet hat und den großen Rest seiner Zeit mit aussichtsloser Neukundenakquise und Streukunden verbringt. Das macht keine Freude.
Das 2ease®SC3-System stärkt das Selbstmanagement der Verkäufer/Key Accounter. Sie brauchen weniger Führungskraft „über sich“. Das reduziert die Overheadkosten. Er bleibt mehr Zeit für die Kunden.
Wenn die Kernkunden transparent für alle im Unternehmen sind, ergeben sich Synergien bei der Betreuung. Der Key Accounter/Verkäufer kann bei „bekannten“ Kunden und einer kundenorientierten Unternehmenskultur viel mehr Unterstützung aus dem Betrieb erhalten. Die gesamte Kundenbetreuung wird damit effizienter und kostengünstiger. Der Vertrieb steht nicht allein da. Alle im Unternehmen arbeiten am Ausbau und an der Pflege der Kundenbasis mit.
3.2. Neue Kunden/Märkte – neue Produkte
Vertriebs- und Marketingkosten machen einen hohen Anteil an den Unternehmenskosten aus. Sie können bei 20 % liegen und auch bei Industrieunternehmen bis zu 40 % ausmachen. Besonders kostspielig und „riskant“ sind der Ausbau bzw. Umbau der Kundenbasis und das Einführen neuer Technologien/Produkte bei bestehenden Kunden. Gerne werden bei vollen Kassen und mit den besten Absichten einfach mehr Leute eingestellt und es wird viel Geld ausgegeben. Bleibt die Wirkung aus, werden die eingestellten Leute zu den „falschen“ erklärt und für die „unnützen“ Ausgaben werden intern Verantwortliche benannt. Dieses Vorgehen ist teuer und schädigt sowohl den Unternehmenswert als auch den Personalstamm.
Mit dem 2ease®SC3-System lässt sich sehr schnell erkennen, was sich in der Kundenbasis bewegt. Unwirksames wird genauso transparent, wie sich Best-Practice-Beispiele erkennen lassen. Die Lernkurven sind steiler. Werden neue Technologien und Produkte auf der Basis des 2ease®SC3-Systems eingeführt, können die Logistiker, die Fertigungsleute und auch die Entwickler samt Produktmanagement an der Verbreitung der Neuheiten teilhaben. Das schafft Motivation und gefühlte Mitverantwortung an Erfolg und Misserfolg.
Ein Verkäufer, der bei einem Unternehmen arbeitet, in dem auch bei Wirtschaftsflaute nur das Umsatzbudget zählt. Ineffizienter Aktionismus, der auch den Kunden auf die Nerven geht, und schädliche Sonderrabatte sind die Folge. Das macht keine Freude und bringt keinen signifikanten Erfolg.
Last but not least schafft die Transparenz in der Kundenbasis durch 2ease®SC3 die Möglichkeit, bei einer wirtschaftlichen Flaute einen Teil des Vertriebsaufwandes wertschöpfend in den Ausbau der Kundenbasis zu stecken, anstatt die Vertriebsmannschaft mit mehr Druck in einen leeren Markt zu scheuchen, um dort dem nicht vorhandenen Geschäft mit wertvernichtenden Sonderrabattaktionen hinterherzutragen.
4. Kick Off zum Umdenken und Umsteuern,
Nutzen Sie diese Webseite als Inspiration und Anstoß für methodische Innovationen in der Arbeit Ihres Unternehmens. Beginnen Sie damit, die 80:20 Regel mit der Ablösung der ABC-Klassifizierung zu verbinden. Schon der Versuch wird Ihnen und Ihrem Unternehmen ganz sicher Fortschritte bringen.
Im Gegensatz zu den anderen 2ease-Methoden gibt es für 2ease®SC3 keine publizierte Dokumentation bzw. kein Handbuch. Die zur Anleitung notwendigen realen Beispiele und Hilfsmittel dürfen aus Rücksicht auf die Kunden nicht öffentlich gemacht werden.
Allerdings ist es auch nicht möglich, die Segmentierungen der Kernkundenbasis verschiedener Branchen und Geschäftsmodelle direkt zu übertragen, und somit sind diese ohnehin schwer vorab dokumentierbar.
Ein Eindruck, wie Kundenbasis-Management mit 2ease®SC3 aussieht. Auf diese Weise haben die lachenden Herren aus dem obigen Bild anspruchsvolle strategisch-taktische Aufgaben bewältigt. Mit einem beliebigen CRM-System wird für operative Tagesarbeit gemacht.
Wer ein SC3-basiertes System für die Bewirtschaftung der Kundenbasis nicht alleine etablieren und betreiben möchte, wer herausfinden möchte, wie sich SC3 im operativen betrieblichen Alltag anfühlt, hat die Möglichkeit, mit dem Urheber von 2ease einen 1.5-tägigen Firmenworkshop durchzuführen. Das hilft Ihrem Unternehmen auch beim Kick-Off zum Umdenken und Umsteuern in Sachen „Kunden als Firmenasset“.
Wer möchte, erhält von 2ease-Urheber Jürgen Lauber auch eine längerfristige Begleitung. Das ist nicht aufwändig und bringt noch manches an zusätzlichem guten Input.
